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广告语对交际语境的动态顺应——从语言顺应论角度看广告语言创作

[初中职业教育论文]
          【摘要】广告，作为一种劝服性很强的交际行为，其语言的选择和使用是以实现促销商品的终极目的为目标的动态顺应的过程。为了双方交际的成功，广告语言必须顺应受众广告交际语境，即顺应受众的心理世界、社交世界和物理世界，从而实现其促销商品的目的。
       【关键词】语言顺应论；广告语言；交际语境
　　
　　广告，作为现代商业社会的重要特征之一，已渗透到社会的每一个角落，与人们的生活息息相关。美国广告主协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。因此，广告策划人在创作时必须遵循如下原则：吸引消费者的注意力，激发消费者的兴趣，引起消费者的购买欲望，加深消费者的记忆，促使消费者采取行动。从根本上来说，广告是广告策划人和受众间的一种单向交际行为，在这种交际中交际双方没有商讨、互换信息的机会。为了双方交际的成功，广告语言必须顺应受广告交际语境，即顺应受众的心理世界、社交世界和物理世界，从而实现其促销商品的目的。
　　一、顺应与广告语言
　　Verschueren在1999年提出语言顺应论，该理论认为语言的使用过程是不断选择语言的过程，这种选择可能是有意识的或无意识的，它由语言内部或者语言的外部原因所驱动，交际者选择的不仅是语言形式还有交际策略，而且选择一种策略时所表现的风格和语体也会在一定程度上影响着语言形式的选择。语言使用者之所以能够在语言使用过程中做出种种恰当的选择，是因为语言具有三种特性：变异性，协商性和顺应性。其中变异性使语言选择成为可能，并决定语言选择必须局限在一定的范围之内；协商性排除语言的机械表达方式，使语言富有弹性；顺应性使人们通过协商和选择，最终达到理想的交际目的。
　　语言使用过程中语言的选……

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