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报纸的媒介融合之路该如何走

[作文写作技巧论文]    
    近些年来,在新媒体的挤压下,报纸的生存状况令人担忧,媒介融合因而成为报业未来发展的必由之路,国内大多数报社已开始积极探索。然而,我国报纸的媒介融合由于各种原因,在发展过程中存在许多问题,未来的融合之路该怎样前行,值得思考。
    
    报纸面临的困境
    
    据《2010年度中国传媒产业发展报告》,目前我国正式出版的报纸有1937种,平均期印数20837.15万份,总印数439.11亿份,总印张1969.4亿印张。与前一年相比,种数下降0.31%,平均期印数下降1.5%,总印数下降0.86%,总印张增长2.01%。由此可见,除去总印张数有所增长以外,其他数据均处于下降趋势。传统报纸的发行量正在下降,影响力正面临严峻挑战。
    
    与此同时,报纸广告额有所增长。据中国政法大学传媒与文化产业研究中心监测数据显示,2009年,我国报业广告实收平均增长率仅为2.75%。这一数据在2010年前三个季度分别达到了23.53%、19.46%和13.78%。但是在广告经营增长的同时,我们需要注意两个问题:一是报业广告市场并未与整体广告市场同步增长,二是广告结构恶化。2010年我国报业广告一个明显的变化是支柱行业的广告集中度下降,房地产、IT等优质广告资源比重下降。央视CTR的调研数据显示,2010年上半年报业广告刊登额比2009年同期增长21.9%,其中零售业增长35.7%,汽车业大增50.9%,而作为报业第一大广告行业的房地产广告仅增长1.6%,其在报纸媒体的广告投放份额已经从2008年的30%下降到2010年的24%。这些情况会影响到报业广告的进一步回升和增长。
    
    另外,根据CTR市场研究在36个城市进行的读者调查数据显示,2006年与2001年比较,全国城市报纸读者的日到达率从70.6%下……
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