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1949年前中国报纸品牌延伸的三种模式

[作文写作技巧论文]
    摘要：本文将1949年前中国报纸的品牌延伸据其目标归纳为传播、生存和增值三种模式，从它们的存在原因、形式和效果，及母品牌与延伸品牌关系的体现上可以得知，这一时期的报纸品牌延伸仍处于初级水平，传播和生存模式因更符合较低的报业发展水平而获得良好效应，相反，作为品牌延伸本质的增值模式因为社会和经济条件不够成熟而未能完全发挥作用。

    关键词：1949年前;中国报纸;品牌延伸;模式

    一、传播模式的品牌延伸

    阿克和凯勒认为，品牌延伸指的是在不同产品品类中使用一个品牌的名字[1]。品牌延伸的最大特征是将已建立地位的品牌名用于新产品上，已有品牌故被称为母品牌，新品牌被称为延伸品牌。品牌延伸一般以母品牌地位的形成为前提，借用母品牌的市场影响力而获得成本效应和增值。不过，在中国现代报业最早出现的品牌延伸中，这个前提和目的都没有出现。

    《益世报》1915年10月在天津创刊，1916年尚未站稳脚跟就在北京创办了一份同名的品牌延伸报纸。1924年创刊的《世界晚报》半年后已经处于“存停的关键时刻”[2]，成舍我从1925年起陆续推出《世界日报》和《世界画报》，形成以“世界”为名的品牌延伸。在母品牌地位尚未完全确立的情况下，延伸品牌所能从母品牌中得到的人才和新闻资源都非常有限。以《益世报》北京版为例，据1918年担任总编辑的成舍我所述，新闻由三部分组成：剪外埠报、刊登官方命令和官方文书、以及由两位“秀才不出门的专家”包办本地新闻[3]，并没有提到来自天津版的内容。相反，它们更希望借品牌延伸在市场上造成宣传声势，扩大影响，比如“世界”报系就以“一块钱三份报”[2]和“物美价廉，世罕其……

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投稿人：fd4rtf

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