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自制剧植入式广告效果实证研究——以湖南卫视自制剧《一起又看流星雨》为例
广告
[作文写作技巧论文]
摘 要:随着自制剧植入式广告越来越普遍,其广告效果受到业界和学界越来越多的关注。本文以《一起又看流星雨》为例,从电视台、植入特征、受众特征和品牌特征与自制剧植入式广告效果的相关性分析入手,得出其植入式广告效果表现,最后再提出自制剧植入式广告运作的几点建议。
关键词:自制剧;植入式广告;实证研究
一、研究背景与目的
2010年在国内刮起的自制剧风潮还在延续,越来越多的电视台和广告主加入到自制剧植入式的掘金之旅。但从投放金额来看,国内自制剧植入式广告尚处于起步阶段,具有很大的挖掘空间。受众对当下自制剧植入式广告,越来越敏感和反感,因此,如何善待自制剧植入式广告这口金矿,实施可持续开采,是自制剧投资方需要考虑的问题。以湖南卫视为代表的自制剧投资方,开始了自制剧植入式广告可持续发展之路的探讨,如《一起又看流星雨》提升剧集的品质的同时,植入广告数量少了,但单位质量提高了,剧情和植入广告的契合度也越来越流畅。本研究选取《一起又看流星雨》为个案,通过对其植入式广告效果开展的实证研究,为国内自制剧植入式广告的运作提供一些借鉴和参考。
本研究将自制剧植入式广告的效果分为三类:认知效果、情感效果、意动效果。认知效果主要指受众对植入式广告或品牌的意识、兴趣、记忆、理解等;情感效果是指对植入式广告或品牌的态度、喜好;意动效果主要指受众接收植入式广告后产生的购买倾向、购买行为以及品牌使用行为。本文把影响自制剧植入式广告效果的因素划分为四类:一是电视台,二是植入特征,三是观众特征,四是品牌特征。其中电视台因素包括公信力、覆盖率和喜爱度;广告植入
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