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民营电视的品牌之困及其出路

[作文写作技巧论文]    
    一、从“内容为王”到“品牌为王”
    
    “内容为王”是传媒界最为熟知的从业理念之一,被许多大型传媒公司奉为经典。这一法则多年来屡试不爽,其提出者维亚康姆公司(Viacom)总裁雷石东(Redstone)的表达简洁而不失力量,他说:“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容。内容就是一切!”
    
    “内容为王”的理念从根本上主导着维亚康姆这一超级传媒娱乐巨头的商业战略。不过,细心人会发现,即便是在雷石东这个“内容为王”的笃信者那里,近来其表述也发生了微妙变化,如今雷石东表示:如果把内容比作国王,那么品牌更是王中之王,品牌才是决定传媒企业最终能否在全球市场取胜的关键。维亚康姆公司信奉的“ABC法则”对“品牌为王”理念是一个极好的注脚:A代表获得好的产品(Aquire),B代表塑造品牌形象(Brand),C代表品牌的产权保护(Copyright),后两项直接与品牌建设和品牌保护相关。我们注意到,在新的传媒竞争时代,信息供应出现过剩,媒介内容唾手可得,而受众注意力和品牌认可度成为真正稀缺物。可以说,“品牌为王”正在上升为今日传媒市场竞争的新法则。
    
    品牌建构和维护的理念来自于市场营销学,“品牌”(brand)源于古挪威语的“brandr”,本意是“打上烙印”,其本质在于标识与同类事物的差异。美国管理协会认为,品牌是经营者相区别的名称、术语、记号、象征、设计或者这些方式的组合。而著名的品牌大师大卫·奥格威认为,品牌是一种错综复杂的象征体系,既是品牌的名称、包装、属性、历史、声誉、广告风格等的无形组合,也由消费者使用的印象以及自身的经验所界定。以上两个定义分别从不同侧面展示了品牌的内涵,美国管理协会清晰地看到品牌是一个客观的实在物,大卫·奥……
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